Hace una década, Coach se especializaba en producir y vender ‘mom bags’ de forma masiva, siendo una de las marcas de lujo más accesibles de aquel entonces; es precisamente esto lo que la llevó a su caída.
No obstante, el sello se reinventó por completo, posicionándose nuevamente en el mercado, esta vez de manera sólida. ¿Cómo? Dirigiéndose específicamente a la Generación Z, lo cual ha resultado en que la mrca siga siendo una de las favoritas de este colectivo.
El problema de Coach
Un análisis sobre el declive de Coach señala que, de inicios de los dos mil a principios de la década de los diez, la marca optó por aumentar su distribución como una estrategia para esparcirse. Para el 2005, la famosa ‘C’ podía encontrarse en más de mil tiendas departamentales, así como alrededor de 200 comercios al por menor y 82 de fábrica.
En consecuencia, la compañía ya no estaba al mando de los precios de sus propios productos. Las department stores acostumbraban a vender los característicos bolsos a través de promociones y descuentos.
Los precios que más atraían al público eran, por supuesto, menores que los originales. Esto es algo que predominaba especialmente cuando llegaba la temporada de Black Friday y Navidad.
Para 2013, la expansión había funcionado. Coach consiguió comercializar su mercancía en numerosas tiendas, aunque ninguna de ellas era propia de la empresa. A pesar de las altas ventas, la etiqueta difícilmente generaba ingresos, pues la mayoría se daban en grandes almacenes.
La misma investigación reveló que, por medio de este método, la firma obtuvo solo el 13% de las ganancias adquiridas para 2011. En 2014, el anterior CEO de la marca, Victor Luis, atribuyó los bajos porcentajes a “un tráfico sustancialmente menor en nuestras tiendas y por nuestra decisión de limitar el acceso a nuestro sitio de ventas flash e-factory”, según Forbes.
Es en ese entonces que la casa de moda perdió su prestigio como luxury brand, pues se podía encontrar en todas partes y era demasiado fácil de conseguir. Sin embargo, esto no significó su fin.
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Nuevo público meta, nuevo Coach
El estudio indica que la marca decidió retirar su mercancía de 250 tiendas departamentales en 2016. En cuanto a los almacenes restantes, también comenzó a hacer planes para reducir el nivel de rebajas que se ofrecían en ellos.
Adicionalmente, la compañía cerró una serie de comercios minoristas, haciendo renovaciones en los sobrantes y preparándose para construir más tiendas oficiales en ubicaciones nuevas.
La empresa ahora es dirigida por Todd Khan, quien asegura que “muchas otras cosas empezaron a suceder de buena manera” cuando la Generación Z comenzó a ser su target audience, conforme a CNBC. Actualmente, este grupo compone la gran mayoría de sus clientes, haciendo de su historia un “éxito de la noche a la mañana”, bromeó el CEO.
Desde el año pasado, la firma ha registrado transacciones de al menos 800 mil nuevos Gen Z clients, según Retail Dive. Las ventas también han aumentado más del 31% hasta los $1.7 millones. Jing Daily sostiene que este auge se debe a que sus productos pasaron de ser un “lujo accesible” a uno más “expresivo”.
Innovations for Gen Z
Con su nueva audiencia bien definida, la brand se basó en la personalización y en la experiencia para sus siguientes novedades, buscando captar y mantener la atención del público.
En 2023, doce tiendas Coach Play abrieron sus puertas para que sus visitantes pudiesen crear sus bags y decorarlas a su gusto, en un ambiente lleno de música y diversión, de acuerdo con Vogue College of Fashion.
Además, como es más probable comprar un café con regularidad que una cartera, los clientes hasta pueden disfrutar de un pastel con forma de bolso en The Coach Coffee Shop desde el año pasado, según CNBC.
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Woman’s Wear Daily afirma que las celebrities que han representado a la marca desde su rebrand también juegan un papel importante: desde actores como Elle Fanning, Odessa A’zion, Storm Reid y Caleb McLaughlin, hasta artistas como Charli XCX y PinkPantheress, e inclusive la activista Malala Yousafzai, conforme a WWD.
La clave está en la autenticidad: charms, pins, stamps y monogramas; experiencias únicas; figuras destacadas... Todo esto le brinda un toque de personalidad y conexión a cada ítem de Coach, y es gracias a estas innovaciones que la Generación Z se ha vuelto en su mejor aliado.
